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商业洞察的最高境界 是看见不是发现

一个创新设计不是凭空捏造出来的。


品牌如何创造需求——是化妆品行业当下最需要解决的痛点。玛丽黛佳和上海家化在创新创意设计上的投入,也是基于这个逻辑。

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世界在变化,品牌也需要适应社会和消费者的变化。消费者正在逐渐年轻化,90、95甚至00后越来越成为市场的主力消费群体,品牌越来越难抓住他们的心。这也是目前困扰很多本土品牌进一步发展的一个关键性问题。


深度的商业洞察,则是创造需求的前提条件。好的商业洞察不仅能够看见消费者行为,清楚消费者的行为逻辑,更是能够从中看到矛盾和冲突,进而创造新需求解决冲突。


什么是商业洞察?


商业洞察是为了解决商业问题而诞生的。


下一季出什么新品?解决客户所在场景需求的任务。说什么信息?解决说服问题。怎么说信息?解决接受度的问题。


中国化妆品创意已然面临个性化需求的提案阶段,不但要高颜值,还需要创新,因为这代表着品牌的气质和消费者的个性需求。


中国化妆品经过15年的沉淀,大部分已经老化,遇到瓶颈。还有多少90后、千禧一代在使用你的产品?这一点需要大家重新审视。


年轻化不是一个口号或者是简单改个包装,是由内而外的气质,但国内很少有品牌能认识或者做好这一点。


也有的公司会选择创造一个年轻新品牌,或者收购一个新品牌,在这方面欧莱雅已经有很多成功的案例。


不论是老品牌焕新还是创造新品牌,本质上都是创造新需求。如何发现判断出新需求,则需要深度的商业洞察。


看见不是发现


商业洞察如同电影《盗梦空间》,分很多层级。叶茂中也说,营销就是冲突,三流营销是发现冲突,二流营销解决冲突,而**营销是制造冲突。


洞见是指见人所未见。一个与你有关的情境,其中你没想过、或没想清楚的道理、需求,被凝练且透彻地指出。


人在“表面看法/需求”之下的“真实需求/看法”,“表面VS真实”的冲突就是tension,说白了,找到矛盾和冲突,总会有洞见出现在背后。


这里有一个比较有意思的案例。


美国快时尚服装品牌GAP在上世纪70-90年代迅速崛起,在当时获得众多名人明星的支持,让GAP这个平价品牌顺利打上时尚标签。


这一个阶段,GAP利用平价和时尚这个在当时矛盾的冲突点,顺利地抓住了年轻群体,由此品牌大获成功。GAP那句经典的广告词“FALL INTO THE GAP”就是那个时期的写照。


但在2000年-2010年之间,急于抓住“Y世代”年轻人的GAP,推出了一系列超级年轻化的服饰,然而这并没有对其业绩有所推动,反而让其陷入了两难的境地:原来培养的忠实的35岁以上的消费者,他们对GAP望而却步;年轻消费者对GAP一味迁就和迎合他们的做法也不买单。


GAP就是典型的消费者洞察失败案例。


成功的商业洞察并非了解所有消费者,而是针对某个特定消费群;也并非是一味迎合需求,消费者需求的不是一味的讨好,而是更加个性化的品牌。


奥美( 雅加达)资深企划总监万籁认为:“洞察是深入‘皮肤(表面)’的,是深入了解事物背后的真相,从而创造灵感。”


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